9月6日，德國柏林，全球關注的 IFA 2019拉開大幕。

從柏林展覽中心6號館2層進入，Hisense、Gorenje、ASKO三個品牌的展位依次排開，盛裝迎接觀眾的到來。

然而，如果來到這3家品牌展位二層的商務洽談區和會議室，就會發現，這三個品牌的展位實際上是完全相通連在一起，沒有任何區隔。

因為，他們背后其實都有一個共同的名字——海信集團。

1、

2018年8月，海信集團擊敗另外三家中國企業和一家土耳其企業，正式完成了對歐洲家電巨頭Gorenje 的收購。

成立于1950年的Gorenje，是歐洲領先的高品質家電制造商之一，在東歐市場更是有30%左右的市場占有率，旗下擁有ASKO 等高端奢華家電品牌。

Gorenje的高端廚電產品以及彩色家電產品，不僅極富特色和設計感，更是彌補了海信在廚電產品方面的“短板”。

畢竟，從0到1，Hisense品牌在歐洲立住腳、扎下根之后，需要換一個打法，迎接從1到N的飛躍。

這個“飛躍”，在海信國際營銷在歐洲打拼了15年的“老兵”賀洪博看來，大概是從2016年贊助歐洲杯就開始了。從那以后，一路艱難“打怪升級”的海信在歐洲市場如同“開掛”，從亞平寧到伊比利亞，再到英倫三島，海信上演了屬于中國品牌的傳奇。

賀洪博開玩笑說，2016年贊助歐洲杯，最大的一個感受就是讓自己介紹海信時，少費了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認不認可得分人。但現在，很多人認同海信，我去法國招聘白電銷售經理，之前打出廣告三五個月沒有人反應，人家也不愿意來，但是我們贊助歐洲杯消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。

賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說，心態更是大變——你花錢贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說明你和很多來歐洲賺快錢的中國企業不一樣，你是要在這里長久發展，你是要認真做品牌，如此，雙方就不是單純的“買賣”關系，而是成為可以一起成長的共同體關系。

隨后，海信贊助2018年世界杯，接著又贊助2020年歐洲杯，更是堅定了歐洲合作伙伴的判斷。

這，就是品牌的魅力和號召力。

然而，從0到1，讓荊棘之路開滿鮮花，讓Hisense贏得歐洲消費者的認可，比預想中要艱難許多。

2、

“不在歐美日本成為名牌，就不是一個世界名牌。”海信集團董事長周厚健在接受媒體采訪時，曾如此解釋海信在“出海”過程中對高端市場的“執著”。

但要拿下歐洲市場，并不是一件容易的事情。幾乎每一個想要進入歐洲的中國品牌，都不能否認，這是一塊“難啃的骨頭”。

歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家幾代人共同消費同一品牌而不為其他所動。

更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經濟發展角度來說都是不同的。“所以你不能按一個市場來對待、操作(歐洲市場)，這也是它的難度。”海信國際營銷副總經理韓建民表示。

于是，到離消費者最近的地方去，找到用戶痛點就顯得尤為重要。

“我們剛開始的產品是全球化的產品，沒有辦法滿足英國當地具體的需求。”海信英國公司副總黃鵬說，在英國，由于氣候原因，食物進口的比較多，需要冷凍食物，冰箱冷凍與冷藏的容積一般需要5：5，冷藏室小一點，冷凍室大一點，要帶四個抽屜。另外，洗衣機像國內1200轉、1000轉都很多，但是在英國1400轉是主流，因為他們英國陰雨天氣比較多，對轉速的要求比較高，讓衣服里面洗完衣服以后讓水的環流度要求比較高，這樣干得快，這都是經過調研后，摸索出的英國當地特殊的市場需求。

3、

9月4日，又一次抵達歐洲，海信國際營銷副總經理方雪玉更新了一條朋友圈。寫到過去的海信歐洲市場表現，用了兩個捂臉笑的表情。

整整10年了。

2009年2月，海信集團召開年度經營工作會議，當時擔任國際營銷公司總經理助理的方雪玉從順德到青島總部開會。做了6年科龍白電海外業務的她，有了一項新的任務。

海信集團決定將海外的黑白電業務整合，集團副總裁、國際營銷總經理林瀾給方雪玉下了命令：“你把電視接過去吧！你到歐洲去，做好海信的自主品牌！

2006 年，海信成立海信國際營銷總公司，將科龍的冰箱、空調等海外業務正式并入，提出“大頭在海外”的發展戰略。剛剛接棒海信國際市場的林瀾，曾與周厚健有過一次深聊。

林瀾回憶，面對他提出的提高海外工作人員待遇等要求，周厚健表態：“林總你的要求我都答應，但是有兩件事，你得答應我。第一個就是，必須做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因為OEM賺錢，但是不做海外品牌，這個企業就沒有前途了。”

突如其來的全球金融危機，則讓做品牌變得更加緊迫。“在海外銷售額增長的同時，一定要改變以OEM為主的現狀。各產品公司要認清這種形勢，沒有品牌，我們就沒有抵抗這種惡性環境的能力。”2009年5月，周厚健在一次主題為《面對經濟危機，我們的態度和策略》的講話中說。

4、

但在當時的背景下，做品牌的說法，多少還是有些“太時髦”。

中國的家電企業出海，大多以OEM為主。“我也是做OEM出身，那時候OEM白電是很賺錢的，大家都不想著去做品牌。”方雪玉坦言，自己一開始并不理解領導要求做自主品牌的初衷。

不理解的不只她一個。在林瀾的記憶里，2009年年初，他召集國際營銷公司的骨干到青島開會，討論一件事——品牌到底怎么做。

“我這些部下基本還是敢說話，到最后基本都是沒信心，說做品牌條件不成熟。有的說集團得怎么支持我們才能做，有的說我們分公司現在是虧損，沒有錢拿出來做。反正各種各樣的意見，就認為不能做。但后來我就跟他們說了一句話，品牌這個事不是今天要商量做不做，是必須做！”

圖片說明：IFA 2019，海信推出屏幕發聲的100英寸激光電視

方雪玉是在執行的過程中，慢慢理解了領導的決策。

最讓她觸動的是一次西班牙的親身經歷。“我們在西班牙當時沒有自己的辦公室，是在一個第三方服務公司辦公。那里有兩個衛生間，一個標著Spanish，一個是Chinese，也就是說中方人員、海信的人只能用這個單間，西班牙人用另一個單間，很明顯的一種歧視。當時很憤怒，憑什么看不起我？不就是我們OEM，不是做品牌嗎？”

“大概從2009年年底開始，為了打響自己的品牌，我們開始拼命的跑客戶。”方雪玉回憶，2009年時，海信歐洲總部還設在比利時，他們目標是位于杜賽爾多夫的德國第二大銷售渠道。早上五六點從比利時出發，開車拉著電視橫跨比利時、荷蘭，到達德國。第一次去，采購經理連樣機都沒有看。下一次去，做好產品對陣圖，采購經理看了，但沒確定合作。第三次又去，不斷的去溝通，有的時候在會議室外面等一個小時。等到對方終于動了心，又與他們的財務人員、采購老總等一一交流，前后經過了9個月，終于在2010年七八月份，拿到了200萬歐元的第一筆訂單。

幾乎每一個渠道商都是這樣跑出來的。

5、

在林瀾看來，如今做品牌已經變成了一件越來越有意思的事情，十年前我們很難雇用外籍員工，尤其是有能力的外籍員工，他們根本不相信我們的企業能夠存活下去。而今天，海信現在的國際業務團隊，700名員工中有300多名是外籍員工，將近一半。

實際上，自2006年提出“大頭在海外”戰略以來，十多年來海信海外市場保持快速發展態勢，年復合增長率超過20%。海信目前在歐洲已經形成以德國市場為總部，輻射西班牙、意大利、英國、法國等海外公司的銷售網絡，同時通過設立歐洲研發中心以及生產基地實現產品的本土化。

最新數據顯示，2019年1-7月，歐洲市場海信品牌銷售量同比增長19.4%，在德國、英國等重點市場增長更是超過20%。

從0到1，10多年的時間，來自中國的Hisense,慢慢進入了“挑剔”的歐洲人的家庭。

從1到3，今天，柏林IFA展上，畫質領先的海信電視、集科技與設計大成Gorenje冰箱、定位高端的ASKO廚房電器系列新品，組團驚艷亮相。

海信，也是整個IFA展會上品類最齊全的家電企業之一。

2020年歐洲杯很快就要打響，贊助商海信、來自中國的海信，在歐洲，在世界，將會繼續怎樣的品牌傳奇。

明年柏林IFA，繼續見證！