今年以來，旅游業(yè)迎來了全面復蘇的喜人景象。文化和旅游部發(fā)布的2023年上半年國內旅游數(shù)據(jù)情況顯示，根據(jù)國內旅游抽樣調查統(tǒng)計結果，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看，2023年第一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%；第二季度，國內旅游總人次11.68億，同比增長86.9%。

2023年上半年，國內旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

一系列亮眼的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出上半年國內旅游市場高開穩(wěn)走的快速復蘇態(tài)勢，業(yè)內分析人士普遍認為，這種態(tài)勢或將在下半年得以延續(xù)。

需求與供給的雙向發(fā)力令旅游市場快速恢復

中國文化報記者  于  帆   實習記者  李欣然

隨著政策的放開，今年上半年旅游市場復蘇勢頭強勁。結合日前文化和旅游部發(fā)布的上半年國內旅游抽樣調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）總統(tǒng)計師馬儀亮表示：“上半年旅游市場整體表現(xiàn)符合預期，呈現(xiàn)出不斷提速、熱點分散的特征。”

回顧上半年旅游市場復蘇進程，馬儀亮認為，1月開始，旅游市場進入緩慢復蘇的過程，特別是在4月底時，市場呈現(xiàn)出快速恢復的態(tài)勢，隨后在“五一”小長假期間，旅游市場已經呈現(xiàn)出結構化的穩(wěn)定復蘇的格局。自6月中下旬暑期開始啟動，市場熱度也進一步攀升。“從時間的變化來看，旅游業(yè)的復蘇進程在不斷提速；從地區(qū)發(fā)展來看，一季度，中部、東部和南方地區(qū)游客量增長較快，而包括黑龍江、新疆、西藏等偏遠地區(qū)的客流復蘇進程并沒有那么快，但是在二季度，全國大范圍地區(qū)旅游行業(yè)普遍進入快速復蘇階段，整個市場齊頭并進。”馬儀亮說。

另據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2023年上半年服務業(yè)數(shù)據(jù)顯示，上半年，服務業(yè)增加值同比增長6.4%，住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長15.5%，增速位居服務業(yè)細分領域第一，相比排在第二位的信息傳輸行業(yè)增速（12.9%）高出2.6個百分點；服務業(yè)生產指數(shù)同比增長6.8%，其中住宿和餐飲業(yè)同比增長20%，同樣位居服務業(yè)細分領域第一，相比排在第二位的信息傳輸行業(yè)增速（15.4%）高出4.6%個百分點。

綜合分析上半年兩方面數(shù)據(jù)，中國社會科學院旅游研究中心主任、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員宋瑞認為，消費特別是服務消費的快速恢復成為拉動經濟增長的重要因素，而旅游消費又在服務消費中格外引人注目。宋瑞說：“旅游市場的恢復性增長成為2023年上半年消費領域的最大亮點。旅游市場的恢復性增長有賴于需求和供給兩端的雙向發(fā)力及其良性互動。”

宋瑞表示：“從需求端來看，前期積累需求的集中釋放直接推動了旅游市場的快速復蘇。在恢復性增長的同時，旅游市場需求也發(fā)生了明顯變化，對特色化、文化性、主題型、有溫度、高品質旅游產品和服務的需求更加突出。從供給端來看，各級政府將旅游作為擴大內需、提振消費的重要領域，積極出臺支持政策，連續(xù)推出惠民措施，開展各種推廣活動。”

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧認為，上半年旅游業(yè)復蘇的全面提速，對于包括“吃住行游購娛”在內的泛旅游生態(tài)有著積極的拉動作用。一方面，住宿和餐飲業(yè)成為引領今年上半年服務業(yè)增長的“火車頭”；另一方面，在住宿和餐飲業(yè)增速領跑上半年服務業(yè)細分市場的同時，兩大場景的組合還具有較強的產業(yè)拉動作用。酒店預訂的增加意味著過夜人數(shù)的增長，過夜人數(shù)的增長意味著消費者在地消費周期的延長，由此也將拉動包括購物、休閑娛樂等目的地綜合消費的增長。

宋瑞同樣認為，上半年旅游市場的快速恢復，直接帶動了旅游從業(yè)人員的快速回流和旅游企業(yè)盈虧狀況的明顯改善，從而極大地提升了行業(yè)信心，促使旅游行業(yè)投資整體回暖，企業(yè)家信心指數(shù)顯著提升。與此同時，在旅游市場的帶動下，餐飲、購物、體育、文化、教育、商務等相關服務業(yè)也得以快速恢復，而服務業(yè)的穩(wěn)步增長又為國民經濟的企穩(wěn)回暖提供了重要支撐。

在業(yè)界看來，上半年旅游業(yè)恢復明顯，尤其是假日經濟拉動很大，假日出游需求集中釋放是帶動市場復蘇的重要力量。其中，“五一”假期被認為是國內旅游市場全面復蘇、轉入常態(tài)化發(fā)展的重要節(jié)點。“今年國內旅游市場加速回暖，文化活動全面火爆。‘五一’期間，我們的客流量達到了200余萬人次。”陜西省西安市大唐不夜城步行街負責人告訴記者，作為近年來備受年輕人喜愛的國風旅游景點，大唐不夜城在“五一”期間取得了十分可觀的經營成績。

受市場回溫影響，不少旅游上市公司上半年業(yè)績勢頭良好。7月13日，黃山旅游發(fā)布業(yè)績預告，預計上半年凈利潤為1.9億元到2.28億元，與上年同期相比，將實現(xiàn)扭虧為盈。對于業(yè)績的增長原因，黃山旅游表示，2023年上半年，國內經濟和旅游市場逐步恢復，公司積極把握機遇，創(chuàng)新迭代多元旅游產品，旅游接待人數(shù)實現(xiàn)較好提升。2023年上半年，黃山景區(qū)接待進山游客209.16萬人，同比增長527%。

隨著暑期游升溫，業(yè)界預計旅游業(yè)還會有很大拉動。但也應注意到，雖然上半年出游人次增長明顯，但游客的人均消費支出還是比較謹慎，尤其是出境游各類成本上升后，人們的旅游購物消費明顯減少。山東大學旅游產業(yè)研究院院長王德剛認為，市場的逐步復蘇并不完全等同于旅游行業(yè)的全面復蘇，經歷3年疫情，一些旅游企業(yè)的生產能力也受到了一定的影響，旅游人才的流失也為行業(yè)復蘇帶來不利影響。“所以，旅游企業(yè)生產能力的恢復，需要較長的時間，跟市場的復蘇可能不會同步。”王德剛表示，文化和旅游主管部門以及地方政府要采取一些實實在在的措施，幫助旅游企業(yè)盡快恢復生產能力。旅游企業(yè)還應迅速提高新員工的服務水平，以盡快縮短企業(yè)生產能力恢復的周期。他同時提醒面對不斷復蘇發(fā)展的旅游市場，相關從業(yè)者要重新思考重構旅游產品和服務，以更多的細分產品來滿足目前的游客更多元的消費需求。

2023年旅游市場“下半場”復蘇勢頭依然強勁

中國文化報記者  李榮坤

上半年，中國的旅游業(yè)如春風拂面，涌動著勃勃生機，展示著強大的韌性和活力。得益于政府連續(xù)出臺的一系列文旅扶持政策的落地實施，旅游業(yè)在國民經濟中率先復蘇。與此同時，旅游業(yè)也在積極尋求數(shù)字化轉型以及智能化升級，旨在為游客提供更加出色的體驗。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，業(yè)界普遍對下半年旅游業(yè)的預期表示樂觀。

中青旅首席品牌官徐曉磊認為，以旅游消費為代表的服務業(yè)對經濟增長的貢獻率超過60%，特別是住宿、餐飲、交通、旅游接觸型服務業(yè)態(tài)增勢較好、增速較快，旅游企業(yè)普遍實現(xiàn)經營好轉。當下，旅游行業(yè)借助政策調整，旅游經濟進入強勁復蘇新通道，旅游企業(yè)信心明顯回升。

中央文化和旅游管理干部學院副研究員戴有山注意到，2023年元旦、春節(jié)、清明節(jié)、“五一”勞動節(jié)、端午節(jié)等節(jié)假日拉動作用明顯，成為上半年文化和旅游領域經濟恢復增長的重要引擎。在夜經濟方面，上半年國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)平均每個每夜6.4萬人次，較2022年同期增長114.5%。此外，跨城旅游、住宿消費快速增長，“外地游”替代“本地游”的現(xiàn)象明顯。下半年旅游市場復蘇強勁勢頭不容小覷。

數(shù)據(jù)也佐證了業(yè)界的預測。進入7月，暑期旅游旺季來臨，多家在線旅游平臺最新數(shù)據(jù)顯示，暑期旅游市場熱度已經創(chuàng)出歷史新高，相關訂單超過2019年同期水平。根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期入境游機票、酒店市場熱度已基本恢復至疫情前水平。相較2019年暑期，今年暑期入境住宿呈現(xiàn)“高搜索”“高預訂”“高賣價”的特點。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧認為，從暑期旅游的趨勢預測來看，境內游住宿和旅游市場熱度不減，入境游的修復速度快于出境游，包括國內、出境、入境三大旅游市場的發(fā)展態(tài)勢前景可期。

據(jù)攜程旗下的“FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)”發(fā)布的《2023年暑運前瞻》顯示，與2019年同期相比，在暑假客群中，親子游、家庭游客群增長明顯。同時，據(jù)攜程旗下“數(shù)智酒店大數(shù)據(jù)”發(fā)布的《2023年暑期預測報告》顯示，2023年暑期，境內游住宿和旅游市場熱度遠超2019年，境內酒店搜索熱度為2019年同期的230%，長線游、親子游受青睞，酒店套餐熱銷。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，國內旅游消費訂單較2019年同期翻倍增長；去哪兒網數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期首周（7月3日至9日）出行的機票預訂量，同比2019年增長三成，酒店預訂量增長1.4倍；眾信旅游方面預計，2023年暑期國內訂單總額將創(chuàng)歷史新高，同比2019年增長或超2倍以上。

中國旅游研究院副院長唐曉云表示，暑期檔旅游市場強于預期，在穩(wěn)定的政策環(huán)境和經濟向上發(fā)展的預期下，全國旅游市場已經實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉折，走向常態(tài)化運行，其全面恢復、向上發(fā)展的態(tài)勢不可逆轉。

值得一提的是，今年的暑期遇上高溫天氣，也讓假日的夜間經濟被持續(xù)“點亮”。美團數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，“夜游”“夜市”搜索量較去年同期增長約80%，攻略筆記同比增長160%；平臺上提供“夜宵”主題團購的餐飲門店數(shù)同比增長60%，相關訂單量增長超300%。美團研究院副院長厲基巍表示，暑期“承上啟下”，是觀察生活服務業(yè)的重要窗口。今年暑期，以“晚七點”為代表的暑期經濟亮點頻現(xiàn)，國內生活服務業(yè)延續(xù)了上半年的強勁復蘇。市場相關方需緊貼用戶需求，為消費提振年的“下半場”開個好頭。

盡管在出境游方面，受限于國際交通基礎設施的恢復速度和各目的地入境政策的差異，沒有國內游那樣迅猛反彈，但復蘇態(tài)勢持續(xù)向好。對此，飛豬相關負責人說：“我們對下半年的旅游市場表現(xiàn)以及供應鏈恢復情況預期是樂觀的。今年二季度居民出游意愿為92.87%，同比增長5.9%，已達到近10年的最高水平。隨著近期國際航班加速恢復，出境游或將迎來更強勁的增長。”

在今年旅游市場下半場，長達2個月的暑期再疊加國慶、中秋假期，業(yè)界普遍認為，這段時間旅游活動的頻率和深度將不斷增加，直接推動下半年旅游人次和收入齊升。

在徐曉磊看來，下半年旅游市場仍將持續(xù)保持較為強烈的需求，游客接待數(shù)量持續(xù)回升。他預計，在目的地開放上，出入境旅游目的地將進一步擴大，出境旅游市場持續(xù)恢復；在資源調配上，預計簽證辦理難將逐步緩解，簽證便利化程度進一步提高；國際航班供給提升，國際旅行交通成本逐步下調；在市場需求和人才儲備上，隨著市場恢復，一線旅游服務人員逐步回歸，旅游人才隊伍逐步修復，結構性過剩與結構性短缺問題逐步得到解決；從服務監(jiān)管角度，市場主管部門預計將進一步重視旅游消費對經濟的拉動作用，綜合度假、國潮夜游等深度文旅融合項目供給持續(xù)增加，旅游服務質量持續(xù)改善，喜聞樂見的旅游消費場景將進一步促進旅游業(yè)高質量發(fā)展。

戴有山也認為，2023年下半年旅游消費增長依然強勁，需求旺盛。“大眾休閑康養(yǎng)旅游正在走進尋常百姓家庭，成為一種重要的生活方式；以人民需求為核心的個性化、多樣化旅游，將進一步提檔升級；限量旅游、預約旅游、錯峰旅游等將成為新常態(tài)；旅游行政管理部門的治理能力也將進一步提升。”戴有山說。

以高質量發(fā)展創(chuàng)造旅游市場新需求

中國文化報記者  于  帆

2023年上半年以來，特種兵式旅游、進淄趕烤等旅游新概念的爆火勾勒出旅游市場高開穩(wěn)走的快速復蘇態(tài)勢，大眾的出游熱情，尤其是新冠疫情3年積壓的長線旅游需求，在節(jié)假日集中釋放。業(yè)界專家在對上半年旅游市場相關數(shù)據(jù)的解讀中提出，當下，旅游業(yè)正在進入進一步重構發(fā)展期，同時，旅游業(yè)迎來了從市場復蘇到高質量發(fā)展的戰(zhàn)略轉折點。

北京交通大學經濟管理學院旅游系主任、副教授王學峰分析認為，今年以來，各地把旅游作為擴大內需、提振消費的重要產業(yè)，出臺支持政策，推出惠民措施，開展推廣活動，推動2023年上半年國內旅游總人次、國內旅游收入雙升，優(yōu)異的數(shù)據(jù)折射出國內消費市場的強大韌性和蓬勃活力，旅游消費活力加速釋放，旅游業(yè)進入全面復蘇新通道。

“然而，雖然旅游統(tǒng)計的主要數(shù)據(jù)均實現(xiàn)了不同幅度的同比增長，但是依然沒有達到2019年同期水平。”王學峰直言，伴隨著暑期旅游市場的持續(xù)火爆，一些地方和企業(yè)的旅游接待能力明顯不足，不少熱門景區(qū)、博物館“一票難求”，出現(xiàn)預約難、搶票難等現(xiàn)象。“這一方面體現(xiàn)了消費加速回暖、市場熱度提升的指征，另一方面也折射出文旅供給體系仍有巨大優(yōu)化提升空間的現(xiàn)實。如何妥善處理供需之間的新問題、新矛盾和報復性宰客等老問題，依舊考驗著旅游管理和城市治理的水平與智慧。”王學峰說。

一直以來，高質量發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的主攻方向。高質量發(fā)展不僅是服務國家經濟社會發(fā)展的“規(guī)定動作”，同樣也是開創(chuàng)旅游業(yè)發(fā)展新方向、新路徑的“自選動作”。如何進一步完善旅游產品供給體系、拓展大眾旅游消費體系等成為旅游業(yè)未來的重點任務和發(fā)展方向。在王學峰看來，“豐富特色旅游產品，利用新空間、打造新場景、培育新業(yè)態(tài)逐漸成為促進旅游消費的重要路徑，這既需要政府的引導和支持，更需要市場力量的推動和參與”。

中國社會科學院旅游研究中心主任、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員宋瑞從供需角度進一步為旅游業(yè)高質量發(fā)展提出建議，長期來看，要推動旅游市場從恢復性增長轉向擴張性增長乃至持續(xù)性繁榮，就需要多措并舉，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。“從需求端來看，要著力解決旅游消費中的痛點堵點，解決熱點景區(qū)和博物館等門票預訂難等問題，暢通旅游消費各環(huán)節(jié)，充分釋放旅游消費潛力，同時繼續(xù)加大旅游惠民力度。從供給端來看，既要著力解決旅游小微企業(yè)、旅行社等人員短缺、用工荒、招工難等問題，繼續(xù)實施并完善各類紓困解難政策，推動旅游行業(yè)進一步提振信心，快速修復旅游產業(yè)鏈條和服務鏈條，也要引導目的地和企業(yè)根據(jù)游客需求的變化、特別是新一代消費群體的特點，提供主題化、定制化、精細化、特色化的產品和服務。”宋瑞說。

王學峰表示：“文化和旅游部公布的這些數(shù)據(jù)為我們提供了一個清晰的畫面：旅游市場火熱、企業(yè)經營向好，也帶動了行業(yè)信心和產業(yè)鏈發(fā)展整體向好。未來，我們期待看到更多的積極變化，同時也希望所有相關方面都能繼續(xù)努力，確保旅游業(yè)的高質量發(fā)展，其關鍵在于激發(fā)旅游消費活力，因為游客體驗是旅游消費提質升級的重要環(huán)節(jié)，也是旅游業(yè)服務人民美好生活的重要著力點。”